Når din ”Sales-Stack” fejler

Faktisk blev de første artikler om teknologiens indtog i salgsfunktionen udgivet for mere end 30 år siden. Dengang diskuterede man, hvordan internettet og CRM-systemer ville forandre hverdagen for både købere og sælgere. Man undersøgte udfordringerne; primært problemer med at få sælgerne til at bruge systemerne og teknologien, men også manglen på kompetencer hos sælgerne, som skulle lære nyt og hvis arbejdsopgaver ville forandres. Basalt set det samme som vi taler om i 2023. I dag er teknologierne bare nogle andre. Der er god grund til at vi stadig taler om teknologi i salgsorganisationer. Forskning viser at mellem 70-80 procent af de penge som investeres i salgs-teknologi, aldrig giver det forventede udbytte. Det er mindre end hver femte investering, som kan betale sig. Hvordan kan det være? Og hvad skal der til for at vi kan hæve succesraten for salgs-teknologi? Først må vi forstå hvordan og hvorfor vi fejler.

‍

Sales Stacks

I salgsforskning og salgsundervisning taler vi om at designe Sales Stacks. Et sales stack er kombinationen af de salgs teknologier en virksomhed bruger. Det kan være internt i egne processer som f.eks. CRM, det kan være i interaktion med kunder som f.eks. Dialers eller Business Intelligence eller det kan være marketingværktøjer til lead generering og kvalitetskontrol mm. Der findes mere end 500 forskellige former for teknologier, som kan understøtte salgsfunktionen på forskellige stadier i salgsprocessen. Lige fra lead fasen til mer- og opsalg. Hvor mange kender du? For de fleste virksomheder, er der en tendens til at fokusere på de gamle kendinge; CRM, BI, E-mail og SOME, men der er mange muligheder for at optimere og effektivisere sin salgsorganisation. Det handler bare om at forstå hvordan man med afsæt i sin salgsstrategi udvælger, implementere og skaber værdi igennem sin sales stack.

‍

Hvordan og hvorfor fejler sales stacks?

Virksomheder fejler i digitalisering af salgsorganisationer af flere årsager. Først og fremmest pga. manglende klar strategi. Hvad er målet med teknologien? Hvordan skaber den værdi og for hvem? Dernæst fordi salgsorganisationer, ikke medtager deres ”point-of-origin” i deres strategiske overvejelser. Altså, hvor moden og parat er organisationen til den nye teknologi. Alle virksomheder kan have et ønske, om at bruge den nyeste AI teknologi. Men hvis man endnu ikke har god data kvalitet i f.eks. et CRM system, så er sandsynligheden for succes lille. Andre fejler pga. manglende kompetencer. Hvem i et salgsteam, har kompetencer og viden til at omsætte data til viden? Sidst men ikke mindst, fejler virksomheder fordi de investerer i, og implementerer for mange teknologier. Det er meget få virksomheder, som har for få, teknologier til rådighed. De fleste har derimod flere end de skal bruge. Der er i denne situation en overhængende risiko for, at systemer og teknologier i det tilfælde bliver hæmsko og støj, som står i vejen for reel værdiskabelse.

‍

En strategi for succes

Implementering af teknologi og brug af data, skal skabe værdi. Enten skal det skabe værdi for medarbejdere eller kunder. Hvis ikke man kan pege på hvordan et konkret system eller en teknologi skaber værdi, skal man afvikle (eller undlade at investere i) den. De virksomheder, der har størst succes med digitale transformationer, er digitale modne virksomheder, der kombinerer digital aktivitet med et stærkt lederskab for at omsætte teknologi til transformation. Digital transformation foregår på to niveauer i organisationen:

1. Kundekontakt

2. Interne processer

For at opnå de bedste resultater, kræves det, at organisationen, arbejder på begge niveauer.

‍

Kundekontakt

Når det kommer til kundekontakten, bliver det relevant at differentiere mellem marked (altså summen af potentielle kunder) og konkrete kunder (nuværende eller mulige), ligesom det er vigtigt at forstå dataniveauet i opgaven. Her bevæger man sig fra Data (alt det opsamlede data i sin rå form) til I(som er struktureret data, nogen har behandlet og sorteret) og til viden (som er kontekstualiseret information, gjort relevant og vedkommende for modtageren).

Det bliver relevant i at forstå, hvilken type af data eller viden man har, og hvem denne er relevant for. Dermed kan man udlede, hvilke kanaler og teknologier man med fordel kan benytte i situationen. Det fremgår, at noget er relevant internt, mens andet kan være relevant for hele markedet.

Interne processer

For at kunne optimere på salget, bør virksomheden kende både kunders købs-proces og den interne salgsproces. Første skridt i en digitalisering af interne processer, er naturligvis at kortlægge processerne. Dernæst at aligne den købs- og salgsprocesser. Først derefter, giver det mening at undersøge hvilke kanaler, hvilke systemer og hvilke teknologier man bør implementere (eller beholde).

‍

Det gode råd bliver derfor at starte fra begyndelsen. Ligge en strategi, Kortlægge processer, sikre at man skaber værdi og først derefter at investere i teknologi. Der er plads til forbedring. Kun 20 procent af investeringerne betaler sig. Det kan vi gøre bedre.

‍

God fornøjelse med teknologien!